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Le marchand au service du non-marchand

mercredi 13 mars 2013, par baraka

Le principe est simple : financer le non-marchand par des activités marchandes.
L’équilibre économique du projet, dont le résultat est positif dès la première année d’exploitation, repose sur le restaurant et les activités de location de salle/traiteur pour séminaires et réunions.

Le restaurant

Actif, n’habitant pas Roubaix, ayant au moins un ticket restaurant pour budget de repas, à la recherche d’une nourriture simple, originale et saine dans un lieu convivial, original, apaisant et novateur… Voilà en quelques mots le portrait robot du client de Baraka. Ces clients et clientes sont nombreux(ses) à Roubaix et confrontés(es), pour l’instant, à la pénurie de l’offre.

Environnement à Roubaix

30 000 personnes travaillent chaque jour à Roubaix et n’y résident pas [1]. Pour l’heure, l’offre de restauration à midi est très fortement polarisée entre une multitude de propositions low cost (kébab, snack, pizza-snack) et quelques brasseries et restaurants nettement plus élevés en gamme et au panier moyen de 17-20€ à midi pour un plat et un café. Baraka va venir occuper une place peu fréquentée (on lira ci-dessous une analyse de la concurrence) avec un plat du jour à 9,20€, une formule 2 plats à 14€ TTC et une formule 3 plats à 17,50€ TTC et un modèle économique privilégiant la réduction maximum des pertes et des stocks.

Situation géographique et marché

Le restaurant est installé en plein centre ville de Roubaix, il est desservi à moins de 500 mètres par deux stations de métro et de tramway, il est à 400 mètres à pied d’un parking de 800 places et à 300 mètres de deux parkings de 80 places, nonobstant le stationnement linéaire.

Il se situe à 50 mètres à pied de l’école nationale de la protection judiciaire de la jeunesse qui accueille sur l’année 1250 personnes. A 300 mètres à pied, la CPAM de Roubaix compte 405 salariés. A 400 mètres à pied, la Mairie de Roubaix accueille 800 fonctionnaires territoriaux et contractuels de la fonction publique territoriale.

Au total donc, dans un rayon de 400 m à pied, trois établissements rassemblent 2500 salariés. Certes, deux de ces établissements mettent une cantine à la disposition de leurs employés, mais pour un prix pas très éloigné de notre plat du jour (7€ à la PJJ et 5€ pour la Mairie de Roubaix) et pour une qualité et une diversité évidemment incomparables. Les deux restaurants d’entreprises concernés sont d’ailleurs loin d’accueillir la totalité des effectifs chaque midi. Les « sortants » trouveront à Baraka, pour un prix à peine supérieur, renouvellement et qualité.

Dans le reste de la ville, on compte seulement 12 établissements de plus de 50 salariés sur 54 proposant un restaurant d’entreprise. La majorité des 30 000 actifs roubaisiens non résidants a donc recours à l’offre de restauration chaque midi. Sur ces 54 établissements, 19 proposent des tickets restaurants à leurs salariés.

Au total, la population salariée à Roubaix s’élève à 45 000 personnes, parmi lesquelles 11 250 cadres.

A partir de ces éléments, il apparaît donc sans ambiguïté qu’une demande solvable de restauration existe à midi à Roubaix.

L’environnement concurrentiel

Nous avons écarté de cette étude l’offre low cost (pizza à emporter, snack, sandwichs, kebab) avec lesquels nous ne sommes pas en concurrence. Nous avons en revanche étudié les restaurants se situant dans la gamme de prix que nous proposerons et au-dessus.

  1. Le Goût des choses
    Cuisine traditionnelle : pâtes, salades, viandes. Bar à vin, carte assez importante. Ouvert tous les midis et le jeudi soir. Capacité moyenne 42 personnes. Cadre moderne contemporain. Formule entrée + plat ou plat + dessert : 14,50€. Plat seul : 11,50. Entrée seule : 4,50€. Sont proposés 2 entrées, 3 plats et 3 desserts
  2. La Fabrique
    Cuisine type brasserie. Ouvert tous les midis. Capacité moyenne 60 personnes. Formule entrée + plat ou plat + dessert 11,80€. Formule entrée + plat + dessert 13,80€ Plat seul 8,80€ Les entrées de 4,50€ à 6€. Les plats de 8,50€ à 13,50€. Les desserts de 3,50€ à 5,50€.
  3. Brasserie Meert – Restaurant de La Piscine
    Cuisine traditionnelle avec une partie type brasserie et une partie cuisine « gastro ». Bénéficie des visiteurs du musée et du cadre. Capacité salle 60 personnes, terrasse 50. Formule plat + dessert + boisson + café 17,50€ Plat du jour à 11,50€ Entrées toutes à 8,70€ Les salades toutes à 13,95€ Les viandes de 13,90€ à 15,90€ Les poissons de 14,90€ à 16,90€ Les desserts de 2,60€ à 6,90€
  4. La Terrasse
    Cuisine traditionnelle. Cadre moderne assez agréable. Ouverts tous les midis. Capacité moyenne 70 personnes.
    Plat du jour à 11,50€
    Salade du jour à 9,90€
    Formule midi entrée + plat 14,90€
    1 menu entrée + plat + dessert à 19,50€
    les plats sont entre 8,50€ et 14,50€
    les entrées entre 5,50€ et 9,50€
    les desserts entre 3,70€ et 5€
  5. Envie de saison
    Libre-service avec possibilité de consommer sur place, cuisine inventive, cadre déco très soigné et très tendance. Prix élevés si on sort du grignotage. Capacité 60 personnes en salle.
    Entrées 3 à 5€
    Plats 4,5 à 7,5€
    Desserts 4 à 5,5€
  6. Le Métropolitain Brasserie traditionnelle et populaire, service rapide, nourriture simple tendant vers le snack, prix très attractifs. Capacité 90 personnes.
    Plat du jour 7€
    Formule 2 plats 11€
    Formule 3 plats 14€
  7. La Fonderie
    Lounge restaurant installée dans une ancienne fonderie, décor soigné, situation assez excentrée.
    Capacité 150.
    Formule midi 2 plats : 16€
    Formule midi 3 plats : 20€
  8. Brasserie Impératrice Eugénie
    Cuisine d’assemblage type brasserie.
    Formule 2 plats : 13,08€
    Formule 3 plats : 17,44€
  9. Brasserie Petrus
    Cuisine d’assemblage type brasserie.
    Formule 2 plats + boisson : 14,50€
    Entrées : 9-14€
    Plats : 14,5-22,5€
    Desserts : 5-6€

Il apparaît d’abord que nos concurrents, à niveau de prix et de qualité comparables, sont relativement peu nombreux, rapporté à la taille de la ville et des actifs qui y travaillent. Un fort potentiel existe donc. De ce point de vue, l’ouverture récente — mai 2009 — d’Envie de saison nous apparaît comme extrêmement positive : après des années de recul, une offre de
qualité se développe à nouveau à Roubaix. Cette qualification de l’offre ne peut qu’encourager de nouvelles habitudes pour les 45 000 salarié(e)s, mouvement bénéfique au final pour l’ensemble de l’offre.

À deux exceptions près, nos prix sont égaux ou inférieurs de 1 à 3€ à ceux de nos concurrents, pour une cuisine plus saine (majoritairement bio, cette offre n’existe pas de façon professionnelle à Roubaix) et aussi plus inventive, découvrons-le.

Menus et modèle économique du restaurant

Ouverture à midi, 5 jours par semaine, pas de carte. L’exploitation du restaurant porte sur une durée rectifiée des jours fériés de 215 jours pleins
et 21 jours à 50% des capacités en raison des vacances et de la saisonnalité.
Notre proposition est celle d’une nourriture simple, originale et saine, c’est-à-dire préparée à partir de produits issus de l’agriculture biologique à l’exception de la viande en raison de son coût encore élevé. Afin de permettre d’accueillir le plus le plus large possible, la viande sera hallal, à l’exception des plats préparés avec du porc. Plutôt que de discourir sur notre cuisine, voici dix menus mis au point par Caroline Blondeau, future cuisinière, avec le coût matière de chaque plat [2].

  1. Menu 1
    Velouté tiède de betterave rouge
    Rôti de porc à la cannelle
    Crumble de courgettes au chèvre et à la menthe
    Moelleux choco cœur noix de coco
  2. Menu 2
    Soupe glacé concombre menthe
    Crumble poulet mangue lait de coco
    Cannellonis épinards ricotta
    Blanc-manger amandes fleur d’oranger
  3. Menu 3
    Terrine de brocolis coulis poivron rouge
    Poulet à l’espagnole chorizo p. de terre
    Crumble indian style
    Mousse légère aux spéculos
  4. Menu 4
    Caviar de lentilles
    Porc à la sauge et à la rhubarbe
    Flan de tomate au chèvre, ratatouille
    Crumble fraise rhubarbe
  5. Menu 5
    Clafoutis courgette menthe feta
    Tajine poulet citrons confits
    Dos de lieu noir, légumes sautés, riz pilaf
    Tiramisu
  6. Menu 6
    Flan fromage de chèvre vinaigrette au miel
    Agneau au cumin aubergines et pois chiche
    Lasagne bœuf parfumée à la cannelle
    Clafoutis orange chocolat
  7. Menu 7
    Velouté carottes à l’orange gingembre et miel
    Coq à la bière de garde p. de terre carottes
    Truite au gros sel purée de cresson
    Tarte aux prunes
  8. Menu 8
    Crème de courgettes au curry
    Poulet aux herbes sauce coriandre
    Crumble de saumon à l’aneth
    Mousse meringuée coulis de fraise
  9. Menu 9
    Soupe de lentilles vertes aux pommes
    Poulet citron vert et citronnelle
    Agneau à la menthe légumes croquants
    Blanc-manger au lait de coco
  10. Menu 10
    Gaspacho
    Poulet rôti au pesto et légumes
    Éventail d’aubergines en persillade riz pilaf
    Tarte aux pêche

Comme cela apparaît dans ces menus, Baraka propose une entrée, deux plats du jour et un dessert, l’ensemble renouvelé chaque jour. Ce choix permet de réduire au maximum les stocks et les invendus, mais aussi de garantir un service rapide et donc une rotation des places intéressante, puisque l’ensemble des mets est prêt à servir à l’ouverture du restaurant. Les plats invendus seront proposés à la vente, sous vide, dès 16 heures à prix réduit. Ils pourront intéresser les 230 stagiaires de la protection judiciaire de la jeunesse locataires de la résidence hôtelière voisine mais aussi d’autres actifs pressés. Le taux de casse sera donc réduit au maximum.

Pour parvenir à l’équilibre, le restaurant doit contribuer à un chiffre d’affaires de 71 couverts 5 jours par semaine, ce qui correspond à la capacité d’accueil de la salle du bas selon les ratios de place brasserie soit 0,75m2 par client. Nous avons anticipé la montée en charge comme suit :

  • 6 premiers mois, 29 couverts
  • 6 mois suivants, 58 couverts
  • deuxième année, 64 couverts
  • à partir de la deuxième année, 71 couverts.

avec une ventilation entre les formules de 50% des couverts sur le plat du jour, 25 % sur la formule 2 plats, 25% sur la formule 3 plats.

Location de salle

Nos entretiens avec des spécialistes et familiers du secteur indiquent que, pour un organisateur de séminaires, de formations, de réunions de travail diverses, les lieux de centre ville disposant à la fois d’une salle de travail et d’une possibilité de restauration de qualité ne sont pas si nombreux sur la métropole et en particulier sur Roubaix. Il existe certes une offre abondante en matière de location, mais souvent sans restauration ce qui génère une perte de temps importante en transport, même à pied. Dans les villes commerçantes, ce transport peut même être la source d’une perte de temps conséquente.

Baraka offrira à la fois l’accès à une salle équipée (vidéo projection, sonorisation, captation sonore et audiovisuelle en option) et à la restauration, soit au restaurant, soit sur le lieu même sous forme de buffet ou de repas à table, le temps de la mise en place donnant lieu à un apéro au restaurant ou sur la terrasse en fonction du temps.

Notre prestation de base comprendrait la location de la salle, un buffet thé/café/viennoiseries maison, le repas de midi, un café/thé/jus de fruit d’après-midi pour la somme de 30€HT pour un coût matière estimé à 7€HT.

La montée en charge de l’activité se décline comme suit :

  • première année, mois 6 à 12, 5 clients affaires par semaine,
  • deuxième année, 10 clients affaires par semaine,
  • troisième année et suivante, 10 clients affaires par semaine.

Ce sont des objectifs volontairement bas. Pierre Wolf, assurant les fonctions de direction et d’animation, sera chargé de les atteindre et d’étudier comment les dépasser. Le caractère original du bâtiment (passif, bioclimatique, multimodal), sa situation d’hyper-centre ville, la richesse du tissu des PME en particulier dans le secteur des nouvelles technologies (OVH, proximité du pôle de l’image, etc.), mais aussi les partenariats envisageables avec de grandes entreprises implantées dans le secteur (des contacts sont en cours avec La Mondiale notamment) permettent d’envisager le dépassement de ces objectifs comme réalisable.

Portfolio


[1Source Mairie de Roubaix – RGP 99 – INSEE

[2Calculé à partir des mercuriales des fournisseurs suivants : SARL Spenninck au MIN de Lomme produits
bio : fruits, légumes, crémerie ( œufs, beurre, crème fraîche, fromages...)
- CEB, 10 rue du Four à Chaux, Lille : produits bio et écologiques, jus de fruits, jus de légumes, cidre et bières, apéritifs, droguerie et produits d’entretient - Bio Cambrésis, 17 rue de Bolain à Cambrai : produits bio, aromates et épices - Les jardins de Gaïa, 67604 Selestat produits bio tisanes et thés - Celnat, 43700 Saint-Germain-Laprade, produits bio, épicerie sèche (farine, riz, pâtes, sucre, céréales, légumineuses...) - La cave bio, selection de vins de vignerons bio, 49320 Coutures - SARL Lesage, boucherie (non bio) 57 rue de la mairie 59147 Chemy - METRO à Lomme